Rapha generalinis direktorius Simonas Mottramas pasakoja Cyclist apie aukštumas ir nuosmukius santykiuose su Team Sky bei savo ateities planus dėl prekės ženklo
Kaip ir viskas, kas susiję su Rapha, bendrovės būstinė šiaurės Londone atitinka prekės ženklo estetiką. Paprastas mūrinis pastatas yra nepretenzingas, tačiau stilingas, įsikūręs vis populiarėjančiame King's Cross rajone.
Iš gatvės į stiklines duris, kurios automatiškai atsidaro, veda rampa, todėl dviračiu galima važiuoti tiesiai į dviračių laikymo zoną, kuri užima dalį pirmo aukšto.
Viduje Rapha biuras turi savo kavinę su barista, o po atviromis gegnėmis ir b altomis sienomis rikiuojasi aptakūs rašomieji stalai, papuošti iMac.
Kaip darbo aplinka, jame funkcionalumas derinamas su madingu, klasikinis su šiuolaikiškumu – šiek tiek panašus į drabužius, dėl kurių „Rapha“tapo vienu didžiausių dviračių sporto prekių ženklų.
Viso to viršūnėje yra Simonas Mottramas, buvęs įmonės prekės ženklo specialistas ir visą gyvenimą trunkantis dviračių sporto gerbėjas, įkūręs Rapha 2004 m. tuo metu, kai šis sportas dar nebuvo patyręs susidomėjimo Didžiojoje Britanijoje.
Dabar „Rapha“asortimentą sudaro daugiau nei 750 produktų, tačiau iš pradžių jis buvo daug ne toks išsamus.
„Kai Rafa pradėjo dirbti, mes net neturėjome šortų“, – sako Mottramas dviratininkui, kai sėdime jo biure, apsupti dviratininkų atminimo daiktų ir slapyvardžių.
'Daugeliui rinkoje esančių prekinių ženklų seilinukai tikriausiai sudarė pusę pardavimų – taip visada buvo, nes tai yra įranga, be kurios motociklininkas negali gyventi, o už seilinukus galite imti daug pinigų..
„Norėtume, kad mums taip būtų, – prisipažįsta jis, – bet tikrai sunku su tinkama zomša pagaminti gerai prigludusius ir gerai veikiančius seilinukus, todėl to nepadarėme beveik ilgai. dveji metai.
„Net tada pirmoji mūsų seilinukų iteracija, turiu pasakyti, buvo gana prasta. Padarėme daug klaidų, kaip dažnai darote, kai įeini į naują teritoriją. Sukūrėme trinkelę, kuri tiko man, bet ne kam nors kitam… prireikė poros metų, kad ją sutvarkytume.
‘Bet tada tie klasikiniai šortai išliko nepakitę iki šių metų – juos turime jau 10 metų. Tai labiau nei bet kas man sako, kad mes prigijome prie šio produkto, o dabar gal 30–35 % mūsų pardavimų sudaro seilinukai.
„Nebematau žmonių, vilkinčių „Rapha“marškinėlius su „Assos“šortais. Tai mane erzindavo.’
Dangus nėra riba
Atnaujintas Rapha Classic II bibshort yra visiškai pertvarkyto apatinės pusės drabužių asortimento lyderis.
Nors Mottram sako, kad jis tiki, kad Rapha turi geriausius dizainerius rinkoje, didžioji dalis žinių, kurios padėjo pakeisti dizainą, buvo gauta iš Team Sky partnerystės, kuri baigėsi 2016 m. sezono pabaigoje.
Atsiprašome, „Team Sky“nesidrovėjo mums papasakoti apie tai, ką, jų nuomone, būtų galima patobulinti. Visi šie santykiai buvo tikrai nuostabūs ir tikrai pakeitė mūsų prekės ženklą“, – sako Mottram.
‘Tačiau tai nebuvo lengva. Jei galėčiau tai nubraižyti grafike, tai būtų didžiulė avarija, po kurios įvyktų atstatymas ir per pastaruosius dvejus metus ji tikrai progresuotų. Tai tikrai buvo didžiulė mokymosi kreivė, ir mes į ją įsitraukėme šiek tiek akli.
„Dirbome su profesionalų komandomis prieš „Sky“, bet tik vidaus lygiu, ir tai buvo tik šviesmečiai. Formulė 1 prieš kartingų lenktynes, tikrai. Taigi mus nukentėjo visas Team Sky plaukų džiovintuvas: „Tai negerai, tai negerai, tai negerai“. Taigi pastatėme jį iš ten.’
2013 m. Rapha buvo patvirtinta kaip „Team Sky“rinkinių tiekėja, greitai paaiškėjo, kokio dydžio užduotis ji ėmėsi.
Kiekvienam motociklininkui ketverius metus kasmet prireikė 780 rinkinio elementų, visi jie buvo pagaminti pagal užsakymą ir pritaikyti individualiems poreikiams.
‘Chrisas Froome'as yra alergiškas silikonui, todėl jo šortų griebtuvuose naudojome natūralią gumą. Tai buvo dėmesio lygis, kurį „Sky“tikrai vertino, nes tai natūraliai atitiko jų ribinio pelno politiką“, – sako Mottram.
Tačiau tai labai apsunkino gyvenimą. „Tai privertė mane suabejoti, į ką mes įsivėlėme, bet mes iš to išsivadavome ir pastarieji dveji metai buvo puikūs. Sakyčiau, tai buvo brangus, bet labai naudingas pratimas.
‘Bet koks prekės ženklas, kuris mėgsta sportą, jei jums suteikiama galimybė bendrauti su viena geriausių komandų, turėtumėte imti savo močiutę, kad tai padarytų.“
Tai neatrodo žmogaus, pasirengusio pasitraukti iš profesinės sporto šakos, nuomonė. Iš tiesų, pasak Mottram, Rapha visada dalyvaus profesionaliose lenktynėse.
„Tai tokia mūsų DNR dalis, kuria turime būti, bet aš manau, kad dabar mums reikia keletą metų nedalyvauti „WorldTour“komandoje“, – sako jis: „Kai pasieksite tam tikrą lygį, aš nemanykite, kad iš to gausite tokį eksponentinį pasiekiamumą ar pranašumą.'
Bet tai ne vienintelė priežastis, kodėl Rafa pasitraukia. „Sunki tiesa ta, kad WorldTour modelis sugedęs. Jis tiesiog nėra tvarus dabartiniu pavidalu“, – sako Mottram.
Nr.
‘Manau, kad ji nebesusijungia su savo auditorija ir nepritraukia naujokų, todėl kol tame pasaulyje neįvyks struktūriniai pokyčiai, neverta dalyvauti.
‘Yra ir kitų būdų bendrauti su klientais vėl dalyvaujant sporte. Vyksta tiek daug įdomių dalykų, susijusių su ištverme ir lengvu keliu, važiavimu brevet, lenktynėmis, lenktynėmis mieste, dviračiais mieste – visose šiose srityse galime padėti ir paremti.
„Taigi šiuo metu turime kitų planų. Visada svarstysime galimybę vėl dalyvauti „World Tour“, bet šiuo metu norime padėti pakeisti sportą kitais būdais.’
Tas pats, bet skirtingas
Kad ir kur Mottram sutelktų dėmesį, jis sako, kad tai visada yra pagrindinis tikslas – dviračių sportas paversti didžiausia sporto šaka pasaulyje. Dėl šios priežasties Mottram mano, kad Rapha, nepaisant savo evoliucijos, nenukrypo nuo savo pradinio ir pagrindinio tikslo.
„Visuomet buvo kalbama apie absoliučią aistrą sportui, – sako jis, – apie tai, kad dviračių sportas būtų puikus, nes tai yra didžiausia sporto šaka pasaulyje. Tačiau manau, kad būdas, kuriuo mes ten pasiekiame, šiek tiek pajudėjo, nes dabar susiduriame su kitokiais iššūkiais.’
Pačioje pradžioje Rapha daugiausia dėmesio skyrė drabužiams, nes Mottram manė, kad dviratininkai turėtų turėti galimybę įsigyti aukštos kokybės gaminių, kurie atrodytų stilingai – nišos, kurios rinkoje dar 2004 m. trūko.
„Vieninteliai dalykai, kurių dizainas buvo paprastas, buvo tokių siaubingų spalvų ir niūrios kokybės tuo metu, kai pirkau dviratininko drabužius“, – sako jis.
‘Mes pirmieji tai pakeitėme, todėl turėjome septynerius–aštuonerius metus, kai buvome vieninteliai, kurie gamino švelnius, elegantiškus dalykus, kuriuos norėjo dėvėti visi.
‘Važiavimo dviračiu laikas yra geriausias jūsų laikas, todėl jis turi veikti gerai, o jūs jaučiatės gerai tik akimirkomis, todėl turite atrodyti taip gerai, kaip akimirka. Tai skamba kvailai, bet tai tiesa.’
„Rapha“sėkmės neprarado ir kiti rinkinių gamintojai, o netrukus atsirado daug prekių ženklų, gaminančių tinkamos kokybės, neįvertintus (ir brangius) drabužius, todėl Mottram manė, kad Rapha vėl turi imtis naujovių. Team Sky pasirodė esanti naudinga drobė, iš kurios galima parodyti krypties pasikeitimą.
‘Duomenų spausdinimas buvo mūsų pirmasis tikras atviro dizaino tyrinėjimas. Ševronai ir modeliai buvo gauti iš lenktynininkų galios duomenų. Jis buvo pasirinktas „Team Sky“, nes akivaizdu, kad jie visi susiję su duomenimis.
„Kiekvieną kartą, kai darydavome kažką, kas yra šiek tiek pervertinta, taip yra todėl, kad istorija, kuriai atstovaujame, diktuoja tokį dizainą.“
Neaišku, ar Rapha paskatino šį pokytį, bet neabejotina, kad dviračių mada per pastaruosius kelerius metus labai pasikeitė į drąsesnę ir ryškesnę.
„Netrukus vyksiu į Australiją ir šiek tiek bijau dėl vizualinės kakofonijos, kurią pamatysiu kelyje“, – sako Mottram.
Nors jis neprieštarauja stiliaus pokyčiams, jis mano, kad tai nebūtinai buvo į gerąją pusę. „Jūs gaunate prekių ženklų, kurie atvirai orientuojasi į madą, o ne į našumą, bet kiti dabar slepiasi už drąsaus dizaino“, – sako jis.
‘Po kelerių metų įvyks didžiulė korekcija. Turi būti. Visi grįš prie paprastesnio dizaino.’
Rapha daugiausia dėmesio skiria elegancijai ir kokybei – tai ne tik megztinių gaminimas – tai dalis visos Rapha „patirties“, kuria grindžiama viskas, kas susiję su prekės ženklu, ir kuri suteikia galimybę pasinaudoti kitomis verslo galimybėmis.
Be drabužių mažmeninės prekybos, ji taip pat parduoda bagažą, knygas, indus, priežiūros produktus ir ausines. Jame taip pat yra pasaulinis dviračių klubas, kavinės, remiami lenktynių renginiai ir kelionių paketai. Mottram užsimena, kad laukia dar daugiau.
‘Dabar mūsų misija – pasiekti daugiau žmonių, padėti jiems pradėti kelionę dviračiu. Akivaizdu, kad ir toliau skirsime savo dėmesį įrangai, atsižvelgdami į tai – mūsų Core kolekcija yra žingsnis link to, tačiau mūsų RCC, turintis klubą, prie kurio prisijungia nariai, yra pajamų srautas, kuris yra labai įdomus ir siekia mūsų dabartinių tikslų..
‘Patys Rapha, kaip motociklininkai, stengiasi padaryti daug dalykų, kad pagerintų mūsų jojimo gyvenimą. Kartais tai sukuria naujoviškus produktus, tačiau vis dažniau kai kurie iš tų dalykų yra patirtis arba naudingos paslaugos.
„Taigi, tai reiškia, kad viskas yra sąžininga mums ir toliau, su įspėjimu: jei galime išsiaiškinti, kaip tai padaryti teisingai.“
Didesnis už didelį
Daugeliui prekių ženklų kyla jausmas, kad JK plento dviračių rinkos bumas slūgsta ir sunku pasiekti naują augimą, tačiau Mottramas pasitiki savo prekės ženklo ateitimi, o tai laikosi. noras išbandyti naujus dalykus.
‘Nesvarbu, ar tai nauji jojimo stiliai, ar naujos produktų kategorijos, mes drąsiai tai išbandysime. Aš visada tikiu mūsų naujomis idėjomis, nes žinau mūsų dizainerių, mūsų gaminių žmonių kvalifikaciją.
„Žinome, kas yra mūsų klientas. Pavyzdžiui, sutelkdami dėmesį į itin lengvą lenktynių komplektą ir važiavimą brevet – niekas kitas nežiūrėjo į jas kaip į kategorijas, kurioms reikia savo produktų, kurie yra atskiros disciplinos. Bet manėme, kad tai pavyks, todėl turėjome drąsos tai padaryti.’
Neatsižvelgiant į drąsą, „Rapha“didžioji dalis augimo ateina iš užsienio. Maždaug 75 % „Rapha“pardavimų dabar parduodama už JK ribų, o jai priklauso daugiau nei 300 prekės ženklų atstovų visame pasaulyje.
Jų darbas – prisijungti prie Rapha Cycle Club važiavimų ir integruotis su motociklininkais. Mottram mano, kad jų pateikta įžvalga yra neįkainojama.
„Jie važiuoja kartu su klientais, klausinėja, ieško, tiria ir pateikia mums tą informaciją, todėl turime perspektyvą, kurios, manau, dauguma prekių ženklų neturi.
„Dauguma prekių ženklų kalbasi su savo didmenininkais, šie – su platintojais, o jie – su klientu. Mes visą laiką važiuojame su klientu, todėl manau, kad tai suteikia mums kitokios ir naudingos įžvalgos.
‘Dėl šios priežasties žmonės matys mus darančius dalykus ir sakys: „O, kodėl jie taip padarė? Kartais tai neveiks, bet kartais – ir taip prekės ženklas juda į priekį.’
Kalbėdamas apie progresą, Mottram greitai susirūpina, kad Rapha per daug išplečia savo pasiekiamumą, ir pažymi, kad prekės ženklas visada gali sugriūti nuo savo svorio.
‘Sakyčiau, kad pasiekėme ribą, su kuo tikrai norėtume susidoroti. Šiuo metu mūsų produktų ir paslaugų ilgalaikė grąža nėra labai didelė, todėl turime būti atsargūs.
'Vėlgi, jūs galite turėti vieną megztinį ar vieną porą šortų, kurie viską padarys, bet tai tarsi Šveicarijos armijos peilis, o ar jums labiau nepatinka šveicariškas peilis, o tvartas, pilnas įrankių. ?'